Идеи «прорыва» в ортодонтии: маркетинговый и психологический аспекты

Осуществление идеи «прорыва» в стоматологии — это стратегия решительных и оригинальных нововведений, которые становятся возможными в результате развития самой стоматологии, маркетинга и размышлений о его перспективах.

Конкурирующая идея «прорыва» — это этапная инновация, которая способна вызвать у потребителя ожидание высокого качества лечения и сервиса, получение особых дополнительных выгод и потому мотивирует его к обращению в клинику, приобретению предлагаемой услуги.

Стратегия идей «прорыва» — это стратегия концептуального отличия от конкурентов. Концепция «прорыва» может быть выражена в одном тезисе или развернутом перспективном плане. Она касается либо внешнего, либо внутреннего, либо интерактивного маркетинга. Она более или менее трудоемкая и материально затратная. Она охватывает одно «слабое звено» или целостный бизнес-процесс. Но какие бы формы и содержания не обретала идея «прорыва», она должна привести к существенным изменениям в управляемой системе, что, в свою очередь, будет способствовать если не увеличению потока клиентов, то их удержанию.

Сегодня, пожалуй, трудно обозначить некоторую отдельно взятую инновацию в той или иной сфере стоматологии, отвечающую всем параметрам идеи «прорыва», как, например, это можно было в свое время сказать об имплантации, открывшей принципиально новые горизонты в оказании ортопедической помощи. Чаще всего идея «прорыва» в той или иной узкой специализации возникает в результате объединения и продвижения на рынок услуг удачной комбинации нескольких инноваций. В совокупности они создают ярко выраженное конкурентное преимущество, поскольку другие клиники не догадались продвигать их в едином «пакете», создавая тем самым искомые маркетинговые и психологические эффекты.

В ортодонтии намечается, по крайней мере, 4 инновации, совместное осуществление которых образует полноценную идею «прорыва», способную вывести клинику на более высокий уровень качества лечения, дать ей неоспоримое конкурентное преимущество.

Инновация первая — внедрение комплекса новейших методов выявления заболеваний височно-нижнечелюстного сустава. В этом плане большие диагностические возможности представляют такие методы распознавания патологии ВНЧС, как компьютерная томография 3 DX (КТ) и магнитно-ядерно-резонансная томография (МЯРТ). Компьютерная томография (КТ) позволяет выявить и изучить в трехмерном пространстве нарушения ВНЧС, связанные с изменением морфологии костной и хрящевой ткани даже на начальных этапах заболевания. Применение МЯРТ дает подробное представление о работе ВНЧС и состоянии внутрисуставного диска и связочного аппарата.

Результаты проведенных исследований свидетельствуют о том, что заболевания ВНЧС почти всегда сопровождаются нарушением деятельности жевательной мускулатуры, проявляющемся в виде ее повышенного тонуса (гипертонуса жевательных мышц), нарушением координации ее работы. Выявить подобные нарушения возможно с помощью использования такого функционального диагностического метода, как электромиография жевательных мышц.

Таким образом, совокупность результатов клинического обследования пациента, данных КТ и МЯРТ, электромиографии жевательных мышц дают объективное представление о состоянии ВНЧС, позволяют поставить правильный диагноз и выбрать адекватный метод лечения. Согласно представлениям о конкурирующей идее «прорыва», клиника (ее стратегический и оперативный менеджмент) продвигает по каналам маркетинговой коммуникации и доводит до сознания пациентов информацию об имеющемся комплексе новейших методов выявления заболевании ВНЧС.

Инновация вторая — проведение первичной диагностики с целью разграничения стоматологических заболеваний и заболеваний нервной системы. Стоматолог нередко является первым врачом, к которому обращается пациент с патологией нервной системы, полагая, что болезненные ощущения и дискомфорт в области лица обусловлены проблемами с зубами и деснами. В других случаях нарушения жевательно-речевого аппарата могут стать причиной ряда болезней нервной системы, поэтому для их устранения необходима санация, устранение дефектов протезирования, исправление прикуса. Стоматолог должен осуществлять лечебные мероприятия в содружестве с невропатологом. Некоторые заболевания нервной системы могут имитировать стоматологические заболевания при нормальном состоянии полости рта (псевдостоматологические проблемы). При этом требуется помощь невропатолога, а не стоматолога. От клинической эрудиции стоматолога, от понимания систематики основных проявлений нервной системы и поведенческих расстройств в стоматологической практике будет зависеть точность диагноза и тактика лечения.

Инновация третья — внедрение психологических приемов преодоления «эффекта усталости от лечения» спустя примерно 1 год после его начала. Ортодонты в своей практике столкнулись с нежелательным фактом: на определенном этапе лечения дети, подростки и взрослые перестают выполнять в полном объеме рекомендации; испытывают некоторое раздражение по поводу «затянувшегося», по их мнению, лечения; родители также утрачивают интерес к результатам лечения детей, хотя были предупреждены об условиях достижения положительных результатов. К сожалению, нередко ортодонт вынужден прервать незаконченное лечение по настоятельной просьбе пациентов. При этом доводы врача в пользу завершения начатого лечения, а также предупреждение пациента о возможных рецидивах аномалий и осложнениях в области пародонта зубов, ВНЧС не имеют решающего значения. Указанные факторы позволяют сформулировать проблему — «эффект усталости от ортодонтического лечения» и поставить вопросы практического содержания: как помочь ортодонту преодолеть нежелательный настрой пациентов, возникающий в процессе лечения; как упредить «эффект усталости от лечения»; какие средства при этом использовать.

Инновация четвертая — выявление, а затем преодоление с помощью комплекса психотерапевтических и фармакологических средств психических нарушений, провоцирующих заболевания височно-нижнечелюстного сустава и жевательных мышц. В этом плане эффективными являются транквилизаторы - нозепам, тазепам, феназепам. Обычно их назначают пациентам на ночь с целью миорелаксации, снятия повышенного тонуса жевательной мускулатуры. В некоторых случаях эффективным оказывается применение плацебо данных препаратов. Для снятия мышечного спазма можно использовать такие препараты, как галоперидол, дроперидол.


В.В. Бойко, Р.А. Фадеев
НОУ ДПО «Санкт-Петербургский институт стоматологии»